海伦司上市点燃小酒馆热 扩张之路仍存挑战
阎娜,党鹏 2021-10-09 来源:中经网
近日,线下酒馆连锁企业海伦司国际控股有限公司(以下简称“海伦司”)正式在港股挂牌上市,由此成为“小酒馆第一股”。

近日,线下酒馆连锁企业海伦司国际控股有限公司(以下简称“海伦司”)正式在港股挂牌上市,由此成为“小酒馆第一股”。 海伦司被外界称为“小酒馆界的蜜雪冰城”,平价是其代名词,依靠低价策略、年轻人的线下社交平台的定位等,迅速在全国拓展。

香颂资本执行董事沈萌指出,小酒馆业务门槛低,随着规模扩大、管理难度也将大幅度提高,此外,直营为主的成本和管控能力要求更高,低价走量容易在现金流上受外部因素影响程度更大。酒类行业专家蔡学飞则表示,小酒馆迎合了目前年轻人场景化消费,多元化消费,时尚化消费的趋势,前景良好。

“小酒馆第一股”如何炼成

弗若斯特沙利文数据显示,截至2020年底,中国大约有3.5万家酒馆,其中95%为独立酒馆。也就是说,小酒馆赛道玩家众多且行业集中度并不高。从其招股书来看,海伦司能在当前背景下上市,与其低价策略、定位于年轻人的社交空间以及实行标准化模式有一定关系。

海伦司的菜单显示,其销售的酒饮产品主要包括自有产品和外部产品,其中,自有产品包括海伦司扎啤、精酿、果啤及奶啤等,外部酒饮产品包括百威、科罗娜、 1664、野格等。价格方面,海伦司目前所有瓶装啤酒的售价均在10元以下,部分鸡尾酒和洋酒的价格高于50元。

目前海伦司的自有产品占所有产品种类的70%左右,同时,招股书显示,2018~2020年及截至2021年3月31日,海伦司自有酒饮的毛利率(毛收益率)分别为71.4%、75.3%、78.4%及82%,高于外部产品的39.2%、52.8%、51.5%及56.2%。

不过,由于海伦司主打平价,也使其平均客单价低于同行。据华安证券研究报告,海伦司的平均客单价大约为70元。从事酒馆生意多年的张云(化名)告诉记者,“一般酒吧的平均客单价约为150元。”而经营精酿酒馆的巩生(化名)称,“70元都不一定能买得到一罐精酿。”

海伦司官网显示,“海伦司致力于打造年轻人的社交场所”。根据其招股书,20~30岁年轻人是其核心目标用户群,而大学生在其中占比最高。《2020年轻人群酒水消费报告》显示,90后95后正在成为酒市场中新鲜的增长动力,其中90后的人均消费已超整体水平。巩生表示,“随着年轻人的酒类消费意识崛起,瞄准年轻人是恰逢其时的。大多数人把海伦司当做了和奶茶店一样的休闲场所,用来聊天、聚会等,海伦司的定价模式容易被年轻人接受。”

招股书显示,海伦司采用标准化运营模式,总部统一管理选址、装修、物流采购、音乐播放,新店2~3个月实现从选址到具备开张条件。在标准化模式下,海伦司产品种类较少,不过,兴业证券称“产品种类的精简有利于降低供应链难度,更易实现全国异地扩张”。这都使得海伦司得以快速在全国拓展门店,但同时,高标准化的模式也存在一定弊端。

资料显示,连锁酒馆品牌除了海伦司,还有胡桃里、先启半步颠、麻贰酒馆等。胡桃里将音乐、川菜和红酒进行融合,先启半步颠以武侠风装修为特色,贰麻酒馆则加入了川渝特色的小吃。张云认为,“海伦司的模式更类似于酒类专卖店,标准化明显,从主题特色来讲,与传统酒吧和特色酒吧相比缺少竞争力。”

扩张之“痛”

在上市后,海伦司将加快跑马圈地的速度。据招股书,海伦司计划今年全年实现新开酒馆约400家,至2023年底将酒馆总数量增加至约2200家。据悉,海伦司目前约有500余家小酒馆,按计划,今年底海伦司小酒馆数量约为1000家,到2023年两年内要新开1000余家店。

公开资料显示,海伦司创立于2009年,最初以加盟方式运营,公司向加盟酒馆收取一次性的加盟费及管理服务费。在2018年后,海伦司逐渐转变为直营模式。招股书显示,截至最后实际可行日期,公司的酒馆均为直营酒馆。

直营模式也意味着在不断扩张的同时,租金、人工、营销等成本随之增长。据招股书,其2018~2020年的宣传及推广费用分别为520万元、1210万元、1540万元,分别同比增长了132.69%、27.27%。2018~2020年,海伦司分别有1485、2710和1583名员工,雇员福利及人力成本分别为2507.7万元、9227.1万元和1.79亿元,在2020年员工数量减少的情况下,人力成本却增长了近一倍。直营扩张模式同样导致前期投入和租金较高,2018~2020年其负债端租赁占比分别为65.93%、66.84%、62.71%。

记者注意到,招股书显示,截至2021年8月21日,海伦司有店长554人,后备店长365人,而培养一名新店长的时间为9个月,若按今年底新开400家店的目标,或会出现人才储备紧张的情况。

面对由扩张带来的资金压力,海伦司在招股书中也表明,上市募集资金将被用于在未来三年开设新酒馆及实现扩张计划。据悉,海伦司在上市前曾完成了一笔由黑蚁资本领投的3300万美元的融资,加之此次上市募集的资金,能够在多大程度上缓解成本压力?就此,记者向海伦司发去了采访函,截至发稿未收到回复。

值得注意的是,由竞争对手带来的压力也不容小觑。弗若斯特沙利文数据显示,虽然海伦司作为小酒馆头部企业,在连锁酒馆品牌中拥有最多的门店数量,但市占率仅为1.1%。意味着行业龙头尚未出现,争夺市场机会较大。此外,受益于社交餐饮的兴起,近年来小酒馆的业态更为丰富,玩家也不再局限于具有酒馆基因的企业。

公开报道显示,餐饮+小酒馆,奶茶+小酒馆等业态层出不穷。如喜家德、凑凑火锅、中式快餐品牌老乡鸡等纷纷加入小酒馆赛道,奈雪的茶推出BlaBlaBar奈雪酒屋等。另外,处于供应链上游的酒厂也加入其中,如江小白推出小酒馆及青岛啤酒创立的Tsingtao1903啤酒吧等。

对此,蔡学飞表示,小酒馆这种形式是酒类场景消费的必然趋势,也是很多酒类品牌进行品质教育以及消费者社群工作的一个重要载体。所以布局小酒馆对于一些酒企来说是实现渠道突破和弯道超车的重要形式。“由于小酒馆行业分散,想要扩张是十分不易的。而连锁酒馆企业具有先发优势和规模优势, 未必会被蚕食市场份额。”他还说道。

对于跨界选手的布局,中国食品产业分析师朱丹蓬认为,“酒馆+”模式是为满足年轻消费群体需求的一种创新模式,可以提高和年轻用户之间的黏性,“这种前瞻式的布局,未来可能会越来越多。”

横纵扩围

依靠夜经济的发展、消费水平提升和年轻人的饮酒习惯等,小酒馆行业的前景依然广阔。NCBD(餐宝典)数据显示,2020年中国小酒馆市场规模为743.4亿元,预计到2025年达到1372.8亿元。正由于此,资本也看好小酒馆赛道:资料显示,近年来RISSE锐肆酒馆、猫员外等品牌先后获得融资。“随着西式生活元素的深化以及新生代人口红利的叠加,小酒馆业态还将拥有强劲的发展空间。”朱丹蓬认为。

在行业利好的前提下,海伦司主要从横向和纵向两方面发展。

纵向来看,海伦司未来将继续发力低线城市,三线及以下是重点。从目前公布的数据来看,海伦司在二、三线的酒馆占到了大多数,截至2020年12月31日,海伦司在一线、二线及三线及以下城市的酒馆数量分别为56家、200家及94家,分别占相应日期酒馆总数量的16.0%、57.0%及 26.8%。而在单店贡献方面,二线、三线及以下城市比一线城市的收入更高。2020年单店日均营收1万元左右,二线城市为1.14万元,一线城市为8500元,三线及以下城市为1万元。

弗若斯特沙利文预测,中国酒馆行业的收入预计将在2025年达到1839亿元,相比于2020年的776亿元,年复合增长率达到18.8%。三线及以下城市增速较快,高于一线、二线以及行业平均,2020年至2025年的年复合增长率或达26.7%。

对此,蔡学飞表示,“随着消费的年轻化、多元化,碎片化,小酒馆的经营模式具备一定优势,主打平民化的海伦司相对来说成本比较低,在低线城市复制起来比较容易,规模优势明显。”

朱丹蓬则持有不同观点,他认为,下沉二线城市没问题,但由于更低线城市的年轻人口涌入一、二线城市发展,小酒馆或许在更低线城市的发展空间有限。

横向来看,海伦司将转向平台化方向发展,丰富其产品品类。据此前媒体报道,海伦司方面透露,海伦司正在将名称中的“小酒馆”去掉,未来会逐渐“去小酒馆化”,往平台化方向发展。例如与周边烧烤餐厅合作,让烧烤产品进入门店。张云对此表示,“这种形式在不用增加后厨的同时丰富了产品品类,但也要注意食品安全的把控。”

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